"Pan Burmistrz chciał zorganizować festyn, za co został skrytykowany (głównym argumentem był kryzys i stwierdzenie, że teraz nie czas na zabawę). W związku z tym wycofał się, ale sprawa została rozdmuchana przez lokalne media i stąd pytanie jak poprawić wizerunek burmistrza, który chciał dobrze, ale jego inicjatywa została skrytykowana, a wizerunek nadszarpnięty."
Odpowiada Marcin Herman: Zakładając, że miasta faktycznie nie stać na zorganizowanie festynu, lub ma inne, pilniejsze potrzeby, a do tego pan burmistrz wycofał się z tego pomysłu po fali krytyki, nie warto wracać do tematu. Lepiej zastosować strategię "ucieczki do przodu".
W dobie kryzysu gospodarczego bardzo łatwo narazić się na krytykę, szczególnie jeśli podejmuje się działania, które mogą uchodzić za marnowanie publicznych pieniędzy. Jeśli jednak sytuacja finansowa gminy jest stabilna można uznać, że nawet w czasie kryzysu nic nie stoi na przeszkodzie, by zorganizować festyn, który przyniesie społeczności różne korzyści (stymulowanie lokalnej gospodarki, budowanie wizerunku gminy, rozrywka dla mieszkańców i turystów). W opisywanym przypadku zabrakło prawdopodobnie pozyskania sprzymierzeńców dla planowanego festynu, dobrego zakomunikowania celu jego organizacji (co ważne - przed przystąpieniem do działań) i wreszcie mocnych argumentów na jego obronę, gdy pojawiły się głosy krytyki.
Teraz, kiedy sprawa została szeroko opisana, a pan burmistrz zrezygnował z pomysłu organizacji festynu, zamiast tłumaczyć się z tego co było, lepiej skupić się na działaniach, które pozytywnie wpłyną na jego wizerunek w najbliższej przyszłości.
Mając tak mało informacji na temat sytuacji tej społeczności trudno jednoznacznie odpowiedzieć na postawione pytania. Trzeba zatem przyjąć pewne założenia.
Po pierwsze, jeśli kryzys faktycznie dotknął mieszkańców, wskazane byłoby skupienie się na działaniach, które mogą stanowić realną pomoc dla osób w kłopotach. Taką inicjatywą może być "bank wolnego czasu", który pośredniczy w wymianie usług pomiędzy zainteresowanymi mieszkańcami. Walutą banku jest czas, który zarabia się pracując na rzecz innych. Następnie pozyskane w ten sposób godziny można wymienić na pomoc innych członków banku. Osoby będące w potrzebie mają możliwość zapracowania na pomoc bez poczucia proszenia o jałmużnę. Podobne banki działają w kilku gminach w Polsce, m.in. w Radomiu, Kaliszu i Tucholi.
Po drugie, możemy założyć, że sytuacja gospodarcza gminy jest stabilna. Pan burmistrz może wówczas budować swój wizerunek jako sprawnego zarządcy i menedżera, który dzięki swojej pracy i zaangażowaniu spowodował, że pomimo powszechnie panującego kryzysu w mieście żyje się dobrze. Warto to robić, jeśli faktycznie widać efekty tej pracy, lub mamy w przygotowaniu przedsięwzięcia, których realizacja jest przesądzona. Takie działanie mogłoby mieć formę wywiadów w lokalnych mediach, poświęconych nowym inwestycjom, lub spotkania dla grupy dziennikarzy, podczas którego byliby oni oprowadzani przez pana burmistrza po terenie miejskich inwestycji, lub mieliby możliwość porozmawiania z inwestorami.
Natomiast jeśli chodzi o sam festyn, to można rozważyć jego organizację pod warunkiem, że nie ma uzasadnionych przeciwwskazań (np. finansowych). Warto zacząć od spytania mieszkańców, czy chcą takiej imprezy i jaki powinna mieć ona charakter. Dobrym narzędziem do przeprowadzenia takiego mini-badania opinii jest sonda na stronie internetowej miasta. Należy zaprosić do współpracy lokalne media (szczególnie gazetę, która skrytykowała pana burmistrza), stowarzyszenia i organizacje mieszkańców, by wspólnie zastanowić się nad organizacją imprezy. Trzeba również odpowiednio wcześniej uargumentować, po co chcemy zorganizować festyn i dlaczego warto to zrobić (ponownie za pośrednictwem mediów, nawet własnych, takich jak strona internetowa).
Należy jednak pamiętać, że w tego typu sytuacjach nie ma jednej uniwersalnej recepty. Możliwe, że istnieją nie wymienione tutaj czynniki wpływające na wizerunek burmistrza (np. polityczne), a które należałoby wziąć pod uwagę opracowując plan komunikacji.
Marcin Herman - starszy menedżer projektów i wspólnik w agencji PR Profile. Zajmuje się doradztwem i realizacją projektów na rzecz klientów z branży finansowej i sektora publicznego. Prowadzi szkolenia i warsztaty z zakresu komunikacji społecznej i konsultacji społecznych dla administracji publicznej.
Agencja Profile działa od 1992 roku, specjalizuje się w doradztwie komunikacyjnym, projektowaniu i realizacji kampanii promocyjnych, informacyjnych, edukacyjnych i wizerunkowych, projektach CSR oraz komunikacji kryzysowej. Dwukrotnie nagrodzona IPRA Golden Awards (w 2005 i 2007 roku) oraz nagrodą SABRE (w 2007 roku za projekt "Szkoła bez Przemocy". Najlepsza agencja PR w Europie Środkowej i Wschodniej w 2008 roku według "The Holemes Report".