Początek transformacji ustrojowej w Polsce po 1989 r., polegającej na przejściu z gospodarki centralnie planowanej do gospodarki rynkowej, był dla jej uczestników pod wieloma względami szokujący. Jednym z nich były zmiany na rynku dóbr konsumpcyjnych. Ludzie zmęczeni ciągłym niedoborem artykułów rynkowych znaleźli się nagle w innym świecie. Był to świat rynkowej obfitości dóbr, świat, w którym nie ma limitów, kartek i talonów. Podziwiany za dobrobyt i wolność wyboru Zachód, który wydawał się niedościgłym marzeniem, stawał się polską rzeczywistością. Jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać wielkie centra handlowe, oferujące w sklepach światowych firm te same produkty co na Zachodzie i zachęcające do spędzania czasu w licznych restauracjach, kinach lub na kręgielniach. 

Nic więc dziwnego, że szansa na zaspokojenie potrzeb dotychczas tłumionych lub zupełnie nieznanych urzekła polskich klientów. Z entuzjazmem rzucili się oni w wir kampanii marketingowych 

i promocji. Każdorazowemu otwarciu nowego dyskontu towarzyszyło oblężenie go przez klientów zachęconych sugestywną reklamą. Tak oto rodził się i umacniał w Polsce konsumpcjonizm – nurt kreowany przez biznes za pomocą reklamy i środków masowego przekazu, który w pożądaniu 

i posiadaniu dóbr materialnych upatruje model udanego życia.

Styl życia polegający na dążeniu do zarabiania pieniędzy po to, by kupować coraz więcej dóbr i usług, stał się widoczny w Stanach Zjednoczonych w latach 70. i 80. i związany był z pokoleniem yuppies. Zaczął się on szybko rozprzestrzeniać, tłumiąc przywiązanie do innych, bardziej podstawowych i humanistycznych wartości. Na początku lat 90. na pytanie o to, co najlepiej symbolizuje sukces, aż 85% ankietowanych Amerykanów odpowiedziało, że pieniądze i rzeczy, które można za nie kupić. Jedno nie ulega wątpliwości: konsumpcjonizm nakręca koniunkturę, podnosi poziom życia, zwłaszcza biznesmenom, i zwiększa skalę marnotrawstwa.

Wyniki badań przeprowadzanych systematycznie przez CBOS, co prawda nie nad znamionami sukcesu, a nad hierarchią wartości Polaków, zasadniczo różnią się od amerykańskich. U nas dominują bowiem takie wartości jak rodzina (54% w 2017 r.) i zdrowie (38%). Co więcej, praca jako wartość 

w 1997 r. była najważniejsza dla 19% badanych, a w 2017 r. – już tylko dla 9%.

Pieniądze były najważniejsze w 1997 r. dla 13%, a w 2017 r. – dla 8%1. Temu spadkowi przywiązania do wartości konsumpcjonistycznych towarzyszy również zdecydowany odwrót od doceniania pozytywnej roli reklamy w podejmowaniu decyzji zakupowych. W 1993 r. 44% respondentów uważało, że dzięki reklamie ludzie dowiadują się, jakie towary warto kupić, a w 1999 r. uważało tak już tylko 23%. Z kolei przekonanych, że dzięki reklamie ludzie kupują rzeczy, których właściwie nie potrzebują, w 1993 r. było 41%, a w 1999 – aż 71%.

Mimo to trudno oprzeć się wrażeniu, że w społeczeństwie polskim istnieje przepaść między wartościami deklarowanymi a realizowa¬nymi. Tak dzieje się bowiem zawsze w przypadku głębokich zmian społeczno-kulturowych, kiedy nowym wzorom zachowań towarzyszy już tylko czysto deklaratywne przywiązanie do silnie wpojonych dawnych norm i wartości. Rynek konsumpcjonistyczny jest coraz bogatszy i bardziej uwodzicielski. Firmy walczą o klienta za pomocą coraz bardziej wyszukanych i agresywnych działań promocyjno-reklamowych. Działania te, natrętne i powszechne, kształtują potrzeby, aspiracje i styl życia. Przyczynia się też do tego rozwój środków masowego przekazu, a zwłaszcza telewizji i Internetu. 

W dzisiejszym świecie przeważająca część wiedzy ludzi o społecznej i ekonomicznej rzeczywistości pochodzi nie z ich bezpośredniej obserwacji i doświadczenia, ale z mediów. Ludzie często oglądający telewizję kształtują w sobie różne przekonania na temat świata, zgod¬ne nie tyle z rzeczywistością, co raczej z jej telewizyjnym obrazem. Wielki świat elit, do niedawna obcy, a przez to bardziej dziwaczny niż atrakcyjny, stał się dzięki temu bliski i pozornie zrozumiały. Pozornie, bo przecież to, co pozostaje w pamięci masowego odbiorcy, to obrazy, znamiona luksusu i powodzenia, a nie przesłanie artystyczne lub intelektualne.

Współczesny marketing wychodzi naprzeciw tym prostym reakcjom, kreuje mianowicie sztuczne elity, tzw. celebrities, których reprezentanci znani są wyłącznie jako stali bywalcy prestiżowych bankietów. Ich rola polega na dostarczaniu odbiorcy określonych wzorów konsumpcji: sposobu ubierania się, dbałości o wygląd, samochodów, urządzenia domu, wykwintnych przyjęć i spędzania urlopu. „Hej! Szary człowieku – zdają się krzyczeć reklamy – będziesz tak samo wspaniały jak oni, pozbędziesz się swojej szarości, musisz tylko używać tych oto kosmetyków, nosić takie oto ubranie i jeździć tym oto samochodem”. „Jestem tego warta” – powiada sobie niejedna kobieta, bezwiednie powtarzając zwrot z reklamy; „zasługuję na to” – wtóruje niejeden mężczyzna. 

Pod wpływem takich reklam wielu ludzi zaczyna snuć fantazje na swój temat. Pojawiają się dotąd starannie tłumione marzenia o lepszym życiu. Okazuje się bowiem, że można je mieć stosunkowo łatwo, nabywając określone produkty. Tak oto marketing kreuje fałszywe pragnienia, a producenci i sprzedawcy zaczynają być postrzegani jako przewodnicy po lepszym świecie. Siła konsumpcjo¬nizmu polega na tym, że pomaga przeistoczyć świat fikcji w rzeczywistość. Ludzie zdają sobie sprawę, że tematyka filmów, sztuk teatralnych czy powieści to fikcja, która ich niekiedy urzeka. Dzięki sugestywnej reklamie okazuje się jednak, że te podziwiane wzorce można przeobrazić we własną rzeczywistość. Dzięki odpowiednim produktom i usługom można zacząć udawać kogoś innego, niż się jest, i próbować zamienić swoje zwykłe, bezbarwne życie w kolorową przygodę. Zwykle to się nie udaje, ale brak oczekiwanej satysfakcji tym bardziej skłania do dalszych poszukiwań możliwości uatrakcyjnienia swojego życia, do czego reklama i błyskotliwość rynku ustawicznie zachęcają.

Konsumpcjonizm oparty na micie spełniania marzeń ma swoje negatywne konsekwencje społeczne, które polegają na upowszechnieniu się postaw infantylnych, roszczeniowych i irracjonalnych. Wpajana ludziom wiara w ich nieograniczone możliwości, w połączeniu z wiarą w opiekuńczość producentów i sprzedawców, dla których klient jest królem, prowadzi do nadmiernych oczekiwań i zrzeczenia się własnej odpowiedzialności. 

Uporczywość i powszechność wzorów wysokiej konsumpcji spotyka się z sytuacją, w której dla coraz większej grupy ludzi maleją możliwości zaspokajania tych wygórowanych potrzeb. Współczesna gospodarka może się bowiem obyć bez masowej siły roboczej, co oznacza, że zwiększa się liczba bezrobotnych, dla których oferta konsumpcyjnego rynku staje się nieosiągalna. W społeczeństwie konsumpcyjnym zadłużenie rośnie w szybkim tempie. Poczucie krzywdy, wynikające z niemożności spełnienia marzeń wzbudzonych przez marketing i związane z nim wzorce kultury społecznej, prowadzi do poszukiwania winnych tej sytuacji i wysuwania wobec nich wybujałych roszczeń. 

Szukanie drogi na skróty w dążeniu do „lepszego życia” prowadzi nieuchronnie do irracjonalizmu. Posługiwanie się metodami naukowymi i regułami logicznego myślenia stawia zbyt wysokie wymagania wielu amatorom samodoskonalenia. Można je przecież zastąpić intuicją, wróżbą, głosem serca, siłą pragnienia, fantazją, do czego nakłaniają popularne reklamy i poradniki typu „Jak być szczęśliwym”. W warunkach gospodarki rynkowej społeczne zapotrzebowanie na magię natychmiast znalazło instytucjonalne formy zaspokajania. Na rynku jest wszystko, czego chcą klienci. Dobre jest to, co się dobrze sprzedaje, a dobrze sprzedaje się to, co jest dobrze wypromowane i trafia w oczekiwania klientów. W telewizji, także publicznej, która kiedyś miała ambicję kształtowania gustów, liczy się wyłącznie oglądalność. Ta zaś schlebia coraz bardziej niewybrednym gustom. 

Fragment książki Czesława Sikorskiego „Mity w Zarządzaniu” (Łódź 2019)