Prawie 370 mln zł w trzy lata - tyle na promocje wydało 14 miast skontrolowanych przez NIK. Większość wydano na lokalne kluby sportowe.

Spośród miast skontrolowanych przez NIK najwięcej na promocję wydały: Warszawa - 86 mln zł, Gdańsk - 59 mln zł, Bydgoszcz - 53 mln zł, Łódź - 49 mln zł i Gdynia - 46 mln zł. Stanowiło to od 0,2 proc. do 1,3 proc. ich budżetów (np. w Warszawie - 0,23 proc. całego budżetu miasta, w Bydgoszczy - 1,21, w Gdyni - 1,3).

Ze środków tych finansowano najczęściej medialne kampanie reklamowe, wydarzenia kulturalne, kampanie biznesowe, wydawnictwa drukowane oraz imprezy sportowe i okolicznościowe.

NIK wskazała, że kwoty te nie odzwierciedlają rzeczywistych wydatków na promocję. Gminy bowiem często klasyfikowały środki wydane na działania promocyjne jako wydatki na kulturę, turystykę lub sport. Zdarzało się również, że miasta finansowały z tych środków przedsięwzięcia niemające z reklamą nic wspólnego, np. publikację prasowych kondolencji (w Radomiu) czy ogłoszeń o sprzedaży nieruchomości (Piotrków Trybunalski). Zdaniem NIK przepisy dotyczące klasyfikowania wydatków na promocję są niejednoznaczne i pozwalają na dowolność w ich księgowaniu.

Wszystkie skontrolowane miasta opracowały dokumenty strategiczne, wyznaczające cele i kierunki promocji (różnego rodzaju strategie rozwoju, promocji, plany lokalnego rozwoju). Niestety często strategie te pozostawały tylko na papierze, a z ich realizacją bywało różnie. Przede wszystkim z powodu dużego stopnia ogólności przygotowanych dokumentów i niedookreślenia oczekiwanych efektów.

Tylko w trzech miastach (Katowicach, Zabrzu i Radomiu) cele sformułowane w strategiach promocji spełniały metodyczne kryteria zarządzania, czyli były realistyczne, proste i konkretne, można było łatwo ocenić stopień ich realizacji, były ważne dla lokalnej społeczności i możliwe do osiągnięcia w założonym terminie.

Brak spójności planów i ich realizacji szczególnie dobrze widać choćby na przykładzie podziału pieniędzy.

Część miast znakomitą większość środków z „puli reklamowej” (do prawie 70 proc. rocznych budżetów na promocję) przeznaczało na promocję przez sport, choć teoretycznie, zgodnie z przyjętymi założeniami, kierunki promocji miały być różnorodne: od promocji gospodarczej, przez kulturalną, aż po turystyczną. I tak w latach 2011-2013 wydatki na promocję poprzez sport np. w Białymstoku wyniosły 67 proc. (wydatków ogółem na promocję), w Bydgoszczy- 59 proc., w Katowicach - 23 proc.

W Łodzi natomiast udział ten w 2011 r. wyniósł 27,5 proc., ale w latach 2012-2013 już tylko 7,5 proc. Od 2012 r. miasto zaprzestało zlecania usług promocyjnych klubom sportowym.

W ponad połowie skontrolowanych miast (8 z 14) przy udzielaniu zamówień na usługi promocyjne, w tym poprzez sport, nie przestrzegano przepisów ustawy o finansach publicznych i Prawa zamówień publicznych (Pzp). W ten sposób aż 12,5 proc. środków przeznaczonych na ten cel - 46 mln zł - wydatkowano z naruszeniem prawa lub zasad należytego zarządzania finansami.

NIK dopatrzyła się także innych naruszeń zasad wydatkowania publicznych pieniędzy. Przykładowo Zabrze wynajęło od klubu piłki ręcznej 11 m2 hali (za 1,25 mln zł) na cele promocyjne podczas rozgrywek ekstraklasy piłki ręcznej, choć to samo miasto było właścicielem hali.

NIK zwróciła uwagę, że rzetelność oceny działań promocyjnych przez miejskich urzędników może budzić wątpliwości, gdyż po pierwsze miasta oceniały same siebie, po drugie nie zawsze weryfikowały jakości wykonania usług promocyjnych bezpośrednio u wykonawców, a po trzecie brały pod uwagę tylko to, czy dana kampania przyniosła rezultat wpisany w ich planach, bez konfrontacji z opinią odbiorców kampanii.

Spośród 157 zrealizowanych projektów promocyjnych objętych kontrolą, o łącznej wartości 134, 8 mln zł, dla 50 z nich (32%) nie wyznaczono wskaźników monitorujących stopień osiągnięcia zakładanych celów oraz nie dokonywano ocen ich skuteczności i efektywności.

Pięć miast (Gdańsk, Gdynia, Kraków, Tarnów i Warszawa) oceniało jednak efektywność działań promocyjnych za pomocą obiektywnych mierników, takich jak np.: liczba i jakość materiałów medialnych ukazujących się w związku z kampaniami czy liczba uczestników danej imprezy.

Miasta rzadko sięgały po badania ankietowe przy sprawdzaniu efektów promocyjnych przedsięwzięć. W pojedynczych przypadkach zdarzało się, że przy ocenie brano pod uwagę stosunek nakładów finansowych do osiąganych celów.

W większości dotyczyło to jednak kampanii, finansowanych ze środków europejskich (Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego), w których osiągnięcie wymiernych korzyści było jednym z warunków uzyskania pomocy finansowej.

Na podst. NIK

mp/Serwis Samorządowy PAP