Dobry program wyborczy to taki, który ma ramę i hasła zakotwiczone w wartościach. I taki, który wyborca streści w trzech zdaniach nawet trzy tygodnie po programowej konwencji partii kandydata - uważa dr Milena Drzewiecka, psycholog z Uniwersytetu SWPS.

Dr Milena Drzewiecka przygotowała analizę, w której stara się odpowiedzieć na pytanie, czy kandydaci startujący w wyborach samorządowych powinni mieć program wyborczy, a jeśli tak, to jak powinien on wyglądać, żeby ludzie go zapamiętali oddając swój głos.

Zdaniem ekspertki odpowiedź na pytanie, czy partie i kandydaci muszą mieć program jest oczywista. „Muszą, ale dobry program to ten, który ma ramę i hasła zakotwiczone w wartościach. I taki, który wyborca streści w trzech zdaniach nawet trzy tygodnie po nomen omen programowej konwencji partii/kandydata - wyjaśnia dr Drzewiecka.
Skomplikowane wrogiem prostego

Jak tłumaczy, ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia treści, ulegania argumentom, utrzymywania zmienionej postawy i wykorzystania we własnym zachowaniu.

„W przypadku wyborów jest jasne, że najpierw kandydaci/partie muszą zostać zauważeni. Stąd szeroko pojęty spin, konferencje, spotkania, spoty etc., by tylko media (i wyborcy) nie zapomnieli..." - wskazuje dr Drzewiecka. Dodaje przy tym, że wybory mają charakter masowy, a więc przeważają ci, którzy wolą przekazy proste od złożonych.

Jej zdaniem proste nie znaczy prostackie. „Program ma charakter obietnicy a nie projektu ustawy. Od paragrafów ważniejsze stają się symbole. Od punktów i podpunktów to, co George Lakoff nazywa ramami, czyli struktury myślowe, które nadają zjawiskom określone znaczenia. Hasło wyborcze może być zapowiedzią lub esencją programu. I nie bez powodu hasła te bywają wieloznaczne" - zaznacza Drzewiecka.  

„Kolorowanka" dla dorosłych

Ekspertka porównuje hasła wyborcze do kolorowanki dla dorosłych. Jej zdaniem wyznaczają one pewne kontury, a to wyborcy decydują, jakimi kolorami (jaką treścią) je wypełnią. „Naturalnie partie/kandydaci określają kierunek, wskazują na bliskie im wartości, ale celowo nie epatują projektami ustaw i nie rozpisują programów na szczegółowe akapity" - zauważa Drzewiecka.
Według niej takie hasła jak „By żyło się lepiej. Wszystkim" nie mówi nic o podatkach i wydatkach, a hasło „Damy radę" nie wskazuje konkretnie, komu i czemu mają dać radę.

Drzewiecka podaje też przykład z amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 2008 roku kiedy to John McCain mówił „Country first", a Barack Obama - „Change we can believe in". Wtedy każdy mógł sobie dopowiedzieć, o jakie Stany Zjednoczone lub o jaką zmianę chodzi.

Według niej nie oznacza to, że sami kandydaci nie mieli poglądów politycznych. Ale komunikaty budowali tak, by wpłynąć na wyborców, którzy swoich poglądów nie byli już tacy pewni.

Wartości ponad paragrafami

 Drzewiecka zwraca uwagę, że już w 1980 r. doradca Ronalda Reagana zauważył, że badania opinii wykazały, że nawet ci, którzy nie zgadzali się z Reaganem w sprawach programowych, chcieli na niego głosować. Co ich przekonywało? Wartości, sposób komunikacji Reagana, autentyczność i zaufanie. Zdaniem ekspertki te cztery elementy korespondują z jednym z dwóch podstawowych wymiarów oceny innych, na jakie wskazuje psychologia, mianowicie z wymiarem wspólnotowości. Cztery lata później, gdy Reagan ubiegał się o reelekcję wyemitowano słynne reklamy nazywane od pierwszych słów spotu: Morning in America.

Jak zaznacza Drzewiecka, spot Reagana to dobra lekcja komunikacji wyborczej: tak w aspekcie metafor (poranek w Ameryce), wartości (praca, rodzina etc.), jak i wieloznaczności (kto z wyborców nie chciałby żyć w kraju dumnym, silnym i lepszym).

Jej zdaniem jeśli dziś spojrzymy na wyniki badań (np. „Diagnozy społecznej" Janusza Czapińskiego) i sprawdzimy, co według Polaków decyduje o ich szczęściu, uzyskamy obraz zbliżony do tego ze spotu Reagana. Polacy chcą być zdrowi, mieć rodzinę, pracę i pieniądze. „Te życzenia to nie jest program wyborczy, ale pole potrzeb i aspiracji, do których mogą nawiązywać narracje programowe. I to nie tylko te konserwatywne" - uważa ekspertka SWPS.  

Program dla dziennikarzy, czy wyborców?

 Dr Drzewiecka zwraca uwagę, że przeciętny wyborca nie interesuje się polityką tyle, co przeciętny dziennikarz polityczny. Według niej krytyczni i doświadczeni reporterzy czekają na silne argumenty i „do bólu" merytoryczne programy, a wyborców zwykle „boli" nadmiar szczegółów.

„Jeśli człowiek lubi danego polityka to może nawet wybrać jakiś element jego programu, którym zracjonalizuje swój wybór oparty na emocjach. Ten, kto ma silną identyfikację partyjną rzadko ma dylemat, na kogo głosować. Ale tzw. twarde elektoraty to za mało, by wygrać wybory. Szczególnie w Polsce, gdzie zmienność podmiotów na scenie politycznej utrudnia trwałą identyfikację partyjną" - ocenia dr Drzewiecka.  

Wyborca zna politykę, czy polityków?

Z tegorocznych badań Kantar Public dla tygodnika „Polityka" wynika, że 16 proc. wyborców interesuje się polityką i regularnie śledzi to, co dzieje się w życiu publicznym. 31 proc. orientuje się mniej więcej, co dzieje się w kraju, a kolejne 31 proc. zaczyna się interesować tylko przy okazji wyborów.

Zdaniem ekspertki SWPS biorąc pod uwagę te dane oraz frekwencję wyborczą, nawet wysoce merytoryczna codzienna komunikacja niekoniecznie przyniesie zwycięstwo. „Polacy lubią rozmawiać o polityce, ale częściej są to rozmowy o politykach i ich życiu prywatnym, czyli znów o cechach z wymiaru wspólnotowości. Kompetencje wiążą się z respektem, a wspólnotowość z lubieniem" - wskazuje dr Drzewiecka.

Przywołuje tu wyniki badań przeprowadzonych przez Bogdana Wojciszke i współpracowników, z których wynika, że realizacja interesu grupy prowadzi do lubienia polityka przez tą grupę, z kolei lubienie zwiększa gotowość do popierania go w wyborach, nawet gdy ocenia się go jako mało kompetentnego. „Nie oznacza to wcale, że kompetencje się nie liczą" - dodaje.  

Kandydat, który „umie i rozumie"

 W wynikach badań nad „idealnym" kandydatem (np. badania Wattenberga; Pancera i współpracowników; Cwaliny i Falkowskiego) widać, że wyborcy chcieliby i kompetentnego, i moralnego polityka. Takiego, który „umie i rozumie", czyli ma wiedzę, umiejętności i doświadczenie, ale także rozumie rolę empatii i komunikacji.

Zdaniem dr Drzewieckiej przebieg kampanii w mediach może koncentrować uwagę elektoratu albo na moralności, albo na kompetencji kandydata, ale przygotowany nawet z najwyższą kompetencją program musi być jeszcze zrozumiały dla wyborców.

Według ekspertki „program najbardziej stracony to taki, którego nie udało się opisać w kilku słowach. I taki, którego w owych kilku słowach nie jest w stanie wydobyć z pamięci wyborca".  

Cyniczny kandydat, cyniczny wyborca?

Czy przetwarzanie „na skróty" źle świadczy o wyborcy? Zdaniem dr Drzewieckiej nie. „Raczej wskazuje na jego zdrowy rozsądek: chcemy oszczędzać czas i zasoby, nie lubimy tracić ich na coś, co nas nie interesuje"- stwierdza.

Dodaje jednak, że sytuacja zmienia się, gdy mamy przekonanie, że dana polityka faktycznie ma na nas wpływ. „I tu dochodzimy do roli socjalizacji politycznej i świadomości obywatelskiej. Poziom wiedzy o tym, jaki wpływ mają politycy na codzienne życie obywateli jest w Polsce daleki od wymarzonego. Nie chodzi zatem o to, by wyborców nie doceniać. Chodzi o to, by nie przeceniać uwagi i czasu, jakie wyborcy poświęcają na analizę programów politycznych" - podkreśla dr Drzewiecka.

mp/